最近幾個月以來，抖音裡(lǐ)的紅人生态隻能(néng)用“動蕩”來形容——東方甄選蹿紅還(hái)沒(méi)多久，就(jiù)陷入被(bèi)抖音限流的争議；趣店CEO羅敏砸了上億做直播，但在一片罵聲中最後(hòu)隻能(néng)退網；當人們回過(guò)神來，發(fā)現幾個月前還(hái)爆紅的劉畊宏幾乎沒(méi)人提了。
點開(kāi)新抖，首先映入眼簾的抖音帶貨王是一個陌生的名字——彩虹夫婦，這(zhè)對(duì)來自四川的90後(hòu)夫妻在抖音有900多萬粉絲，但卻自曝一天帶貨2億元。
動辄上億的帶貨神話隻是硬币中的一面(miàn)。
也有人無法接受徒有百萬粉絲卻無法變現的現實，知識型創作者盧克文就(jiù)發(fā)文質疑抖音的轉化率，“300萬關注賣600塊錢，把我搞懵了”。有業内人士對(duì)《财經(jīng)天下》周刊表示，“盧克文的選品不對(duì)，想在抖音實現好(hǎo)的賣貨成(chéng)績，得找對(duì)路子。”
這(zhè)也印證了一句話，在抖音做紅人，唯一不變的就(jiù)是“變化”。多位創作者都(dōu)表示，今年6月後(hòu)，明顯感覺到抖音的流量分配發(fā)生了變化。越來越多的新規則出現了，這(zhè)些規則似乎都(dōu)指向(xiàng)了創作者需要給抖音提供更多價值。
有人逐漸意識到，想要繼續在抖音玩下去，必須得适應新規則。
01
“越來越卷了”
“太卷了。”提及今天短視頻與直播生态的創業環境，這(zhè)是多數創作者會(huì)提及的一個詞。
這(zhè)背後(hòu)有環境變化的因素，一度被(bèi)人們視爲風口的抖音早就(jiù)迎來了流量的瓶頸期，2020年至今，其日均活躍用戶數一直徘徊在7億，增長(cháng)見頂。流量收緊的同時(shí)，面(miàn)臨越來越近的IPO，抖音亦有在電商業務上變現的迫切。
“很多人都(dōu)看得出，抖音的增量空間不大了”，那些受訪者向(xiàng)《财經(jīng)天下》周刊表示，大開(kāi)大合的紅利期消失了，每一個“敏感的創作者”都(dōu)應當捕捉到這(zhè)個變化。
創作者龍沁恬說(shuō)，“有一些選手以往隻在快手上出現，基本不會(huì)來抖音。但有一天，你就(jiù)看到他們突然來了”——她把平台中的短視頻博主稱爲“選手”，把原本擅長(cháng)拍攝、剪輯的影視圈人士稱爲“專業選手”——“2020年後(hòu)，以前看不上短視頻平台的那些專業選手也來抖音上做了，而且做得更專業更好(hǎo)。”影視公司、MCN機構的“跨界”加入，也讓抖音上的創作者變得擁擠。
另一方面(miàn)，随著(zhe)2020年之後(hòu)，抖音大力發(fā)展電商闆塊，不斷加入的商家也在一定程度上成(chéng)爲流量的競争者。根據抖音方面(miàn)披露的數據，抖音平台新增180萬新商家入駐。
而創作者杭興華給出了更直觀的數據，僅在他所深耕的泛知識領域，湧入的創作者已經(jīng)呈現了300%的爆炸增長(cháng)。抖音的算法和推薦規則也在改變。今年年初，平台内測了“鐵粉”機制。“這(zhè)也會(huì)取消一些視頻基礎推薦流量。”杭興華觀察稱。
他的賬号數據也發(fā)生了明顯的變化，從前以大幾萬級“跳級式”增長(cháng)趨勢的粉絲量，在最近兩(liǎng)個月中處于停滞狀态。視頻“上熱門”的機會(huì)也在減少。“在以前，一支完播率60%、點贊率3%的視頻肯定是播放量在千萬級别的超級大熱門了。但現在，（平台）不會(huì)一下子給你搞到這(zhè)個級别，可能(néng)就(jiù)是慢慢地推。”
圖/網絡
随著(zhe)流量增長(cháng)放緩，收益也會(huì)受到影響。他舉例稱，流量上漲時(shí)，自己的一條爆款視頻賣出60萬的銷售額，按照傭金20%計算，淨賺20萬元；但在今年，同樣(yàng)一條銷售額爲60萬元的挂車廣告，他隻賺了5萬元。“今年明顯感覺到自然流量跑不動了，我們把傭金壓到5%，剩餘的部分讓給廣告主去投廣告付費流量。這(zhè)樣(yàng)雖說(shuō)也賣到了60萬，但其實收益并不高。”
這(zhè)讓杭興華不得不感歎：“今年的創作者越來越卷了，流量也越來越貴了。”
一位主要以商業、财經(jīng)方向(xiàng)爲主要内容的博主透露，經(jīng)營一年多，同質化内容越來越嚴重。由于找不到清晰的盈利方式和變現途徑，目前賬号已經(jīng)停更了大半年。“很多營銷号或者想要收割流量的賬号都(dōu)在鼓吹，抖音是未來發(fā)展的趨勢。這(zhè)話沒(méi)錯，但還(hái)有半句話他們沒(méi)有說(shuō)，‘不是每個人都(dōu)适合來做抖音’。”
02
大主播的對(duì)賭協議
事(shì)實上，抖音已經(jīng)不缺好(hǎo)内容了。多位受訪者都(dōu)向(xiàng)《财經(jīng)天下》周刊提到了這(zhè)個看法。在内容趨于飽和的同時(shí)，抖音已經(jīng)將(jiāng)關注度更多地放在了流量變現中。
龍沁恬在抖音開(kāi)設賬号三年多，坐擁百萬粉絲，就(jiù)在5月，一支“差不多”的視頻還(hái)能(néng)達到近百萬播放量，但僅僅一個月後(hòu)，情勢便有了巨大的逆轉——80%的流量不見了。“同樣(yàng)的視頻，現在能(néng)有20萬的播放量都(dōu)很難了。”
龍沁恬推測，這(zhè)些突然“蒸發(fā)”的流量是被(bèi)超級頭部的主播“拿”走了。根據她了解到的消息，今年6月，抖音平台和部分頭部主播簽訂了對(duì)賭協議，交易的内容可能(néng)是，主播在單場直播時(shí)，需要完成(chéng)單場1個億的GMV，而平台則會(huì)爲主播投放2000萬的流量。“這(zhè)些主播平時(shí)也會(huì)投流，一旦達到交易目标，他們就(jiù)省下流量費了。同時(shí)，按照20%或30%不等的比例計算，還(hái)能(néng)從中拿到不菲的傭金。”對(duì)于品牌方來說(shuō)，他們同樣(yàng)渴望獲得更高的成(chéng)交額，更大的流量和關注度。龍沁恬向(xiàng)《财經(jīng)天下》周刊分析，“（這(zhè)件事(shì)）比較難”，但主播可以聯合品牌方“一起(qǐ)做”，在平台投放流量的基礎上，兩(liǎng)方再各自分擔一部分的流量指标，“賣1個億的計劃就(jiù)有把握實現”。
不過(guò)，她覺得，在這(zhè)份内部流傳的協議中，平台投放2000萬流量“有點高了”，按照她的經(jīng)驗，這(zhè)個數字爲1000萬更加可信。能(néng)夠簽訂這(zhè)樣(yàng)協議的主播也并不多，“（平台）一雙手就(jiù)能(néng)數得過(guò)來”，龍沁恬沉吟了下說(shuō)，“包括東方甄選”。
亦有消息稱，今年，超頭部主播的對(duì)賭協議由平台、品牌方兩(liǎng)方驅動，既要完成(chéng)對(duì)平台的單場GMV對(duì)賭，也有和品牌方的單品GMV對(duì)賭。“總之，流量特别特别卷。”
根據新抖主播帶貨榜數據，在剛過(guò)去的7月中，帶貨銷售額上億的主播共有13位。前三甲分别爲：東方甄選（6.18億元）、瘋狂小楊哥（3.05億元）、董先生（2.99億元）。東方甄選連續兩(liǎng)個月位居榜首。
聽起(qǐ)來，這(zhè)會(huì)是一個三方共赢的選擇。但殘酷的地方在于，“平台的流量就(jiù)那麼(me)多，越多向(xiàng)超頭部主播集中，就(jiù)越少會(huì)向(xiàng)其他主播身上傾斜。”于是，在看不到的地方，流量的争奪更爲艱難。
正如龍沁恬所遇到的問題一樣(yàng)，數據在全方位地掉落，和播放量一同下滑的，還(hái)有不斷縮小的投入産出比。她舉例稱，6月以前，投入産出比還(hái)能(néng)保持在1:4，即，投放25元的流量，可以賣出100元。但在6月，投放100元的流量也隻能(néng)達成(chéng)100元的成(chéng)交額——這(zhè)當中，50元或70元的虧損也随之産生。
7月，這(zhè)個情況并未有所好(hǎo)轉。她想，隻要能(néng)投出去，哪怕100塊的流量費，隻産生100塊的成(chéng)交額也行。但這(zhè)時(shí)候，龍沁恬發(fā)現，賬戶中投放的這(zhè)筆流量費也“并不消耗”。也就(jiù)是說(shuō)，即便是花錢買流量，平台也會(huì)有出價更高，流量更好(hǎo)的選擇。
“‘人’就(jiù)是（平台的）核心，同樣(yàng)的流量爲什麼(me)一定要給你呢？”林明將(jiāng)抖音更直接地形容爲“流量販子”，她曾在2021年嘗試通過(guò)開(kāi)設抖音賬号來創業，但慘淡的經(jīng)營狀況令她放棄，選擇重新回歸主播行列。回顧這(zhè)段經(jīng)曆，林明直言，“每一個賬号在起(qǐ)号的那一天，都(dōu)在和同類型的内容賽馬，而平台會(huì)把流量給到更有價值的賬号上。”
龍沁恬不是沒(méi)有争取過(guò)成(chéng)爲“更有價值的賬号”，她告訴《财經(jīng)天下》周刊，自己曾受邀參加單場挑戰活動，在活動中，主播達成(chéng)單場100萬的成(chéng)交額，平台將(jiāng)給予相應流量投放獎勵；如果沒(méi)有達标，主播就(jiù)不會(huì)得到任何的流量收益。
值得一提的是，就(jiù)在她接受了單場GMV的挑戰時(shí)，抖音平台也有步驟、有計劃地開(kāi)展了對(duì)于“帶貨王”的潛力選手的挖掘與考驗。據悉，2021年末，抖音發(fā)起(qǐ)了“幫助100名超頭部主播達成(chéng)GMV1000萬”的計劃。在今年，篩選計劃持續推進(jìn)，活動内容爲，“幫助1000名頭部主播達成(chéng)GMV100萬”。無疑，流量的力度已經(jīng)小了很多。“去年已經(jīng)篩選了種(zhǒng)子選手，今年基本上已經(jīng)定型了。包括品牌資源在内的很多資源已經(jīng)向(xiàng)頭部集中，這(zhè)種(zhǒng)政策不會(huì)再随意給到任何一個主播。”
“這(zhè)是一個高效的平台”，龍沁恬對(duì)此展現了極大的冷靜與理解，“如果我是抖音老闆，我也會(huì)這(zhè)麼(me)做。”所謂高效，就(jiù)是目标明确。她分析稱，抖音的創作者需要具備兩(liǎng)個能(néng)力：一是創作出更優質、有差異化的内容，吸引或留存更多用戶的注意力，二是幫助抖音賺錢。如果不具備這(zhè)兩(liǎng)項能(néng)力，創作者也就(jiù)不值得抖音的付出。
“（平台）永遠會(huì)有機會(huì)存在，但給你的機會(huì)隻有一次，如果沒(méi)能(néng)抓住，很難再有下一個了。”去年末，龍沁恬“做不到”單場100萬的成(chéng)交額，最直接的後(hòu)果是，“8個月過(guò)去了，我沒(méi)能(néng)再等到這(zhè)樣(yàng)的時(shí)機。”
03
效率機器抖音
一位在抖音從事(shì)商務業務的人士也表示，“抖音帶貨視頻和日常視頻的流量池是不一樣(yàng)的，抖音現在主推的都(dōu)是帶貨視頻。”據今年抖音618好(hǎo)物節數據顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時(shí)長(cháng)已達4045萬小時(shí)，挂購物車的短視頻播放了1151億次。
另一種(zhǒng)聲音則認爲，創作者感到内卷，本質上是抖音希望提升流量變現的效率，“帶貨效果更好(hǎo)，數據表現更好(hǎo)的内容肯定會(huì)獲得更多流量”。
這(zhè)也讓抖音在獲得流量之餘，一直在嘗試更多，比如電商和本地生活，而電商一直是其中的重中之重。
在電商成(chéng)績上，據抖音電商所披露的，自2021年5月1日至2022年4月30日，抖音電商GMV達去年同期的3.2倍，售出超100億件商品。此外，抖音電商還(hái)在今年開(kāi)啓内測抖音商城，低價好(hǎo)貨、百億補貼等策略的出現，也讓外界評論其越來越像拼多多。事(shì)實上，據其最新數據披露，商城場景帶動銷量已經(jīng)同比增長(cháng)514%，搜索場景帶動銷量同比增長(cháng)293%，參與活動的商家數量同比增長(cháng)159%。
“流量轉瞬即逝”，在龍沁恬看來，“如果出現比它更有吸引力的平台，用戶馬上就(jiù)會(huì)走掉。從這(zhè)個角度看，流量不屬于平台，也不屬于創作者。但卻有可能(néng)有利于商家，隻要提供了令人滿意的商品與服務。”
不少商家將(jiāng)抖音作爲運營和引流的渠道(dào)之一。一位農産品商家也稱，變現和引流是他們進(jìn)入抖音的最重要原因。據《财經(jīng)天下》周刊了解，目前，彩妝、服裝等高利潤類目或小家電等引流類型産品在抖音平台更受歡迎。
一位從事(shì)電商陪跑及教學(xué)業務的人士也提及了抖音和淘寶平台的差異，他認爲，在抖音開(kāi)店會(huì)起(qǐ)量更快，但長(cháng)遠發(fā)展則是淘寶店更“穩”。某日化品類老闆向(xiàng)《财經(jīng)天下》周刊證實了這(zhè)一看法。她在抖音銷售的産品主要爲“福利産品”、“引流産品”，銷量變動較爲劇烈，有時(shí)一天隻有幾千單，有時(shí)則達到幾十萬單。“抖音這(zhè)種(zhǒng)像過(guò)山車一樣(yàng)，今天單子高，不一定能(néng)保證明天也有這(zhè)麼(me)多。消費者點進(jìn)來（購買）具有很強的不确定性，可能(néng)看到的短視頻有意思，銷量就(jiù)一下子上去了。”
另有女裝品牌創業者告訴《财經(jīng)天下》周刊，其身邊的同行做直播的非常少。“強行去抖音開(kāi)店做直播，可以說(shuō)相當于開(kāi)一家新公司。”言外之意，要考慮團隊人員和供應鏈配置，還(hái)要計算現金流。“我們一般不輕易嘗試。”這(zhè)些女裝品牌的發(fā)展陣地還(hái)是以淘寶等傳統貨架型電商爲主。
一位熟悉抖音廣告業務的人士談到，“如何确保品牌方或商家能(néng)夠在平台賺錢，是内部廣告銷售人員更爲關心的地方。隻有持續地盈利，才能(néng)幫助他們更好(hǎo)地在抖音中留下來。”
在資本市場，這(zhè)也是一種(zhǒng)更能(néng)讓投資者認可的故事(shì)。第三方研究咨詢機構透鏡公司研究創始人況玉清指出，直播電商經(jīng)過(guò)最近幾年發(fā)展，模式已經(jīng)得到了驗證。對(duì)于有著(zhe)上市考慮的抖音而言，需要讓投資人和市場看到其故事(shì)兌現的能(néng)力。
今年5月，在新任CFO高準履新後(hòu)不久，字節跳動也對(duì)旗下相關公司進(jìn)行了密集的更名動作。其中，字節跳動（香港）有限公司更名爲抖音集團（香港）有限公司。字節跳動有限公司更名爲抖音有限公司；北京字節跳動網絡技術有限公司更名爲抖音視界（北京）有限公司；北京字節跳動科技有限公司變更爲北京抖音信息服務有限公司，經(jīng)營範圍也出現變動。
這(zhè)些變化被(bèi)外界解讀爲抖音集團上市前夕的準備動作。
也因此，跑通高效的流量變現模式，會(huì)是推高估值的重要砝碼。況玉清向(xiàng)《财經(jīng)天下》周刊表示，從之前的快速擴張到流量變現，抖音需要打通整個商業故事(shì)的各個通路。“市場對(duì)于‘隻賺吆喝’互聯網模式的接受度越來越低了，隻有看到模式驗證、故事(shì)兌現，它的商業價值才能(néng)被(bèi)更好(hǎo)地接受。”
而一個又一個聚合了平台流量的“帶貨王”，就(jiù)是抖音完成(chéng)了從内容生産到商業變現的通關證明。
